Τα μαθηματικά του καταναλωτή,η δέσμευση του 9 και η Black Friday
"Εμπόριο: Είδος δοσοληψίας ,στο οποίο ο Α αρπάζει από τον Β τα αγαθά του Γ και ο Β,για να επανορθώσει τη χασούρα, αδειάζει την τσέπη του Δ απ' τα λεφτά που ανήκουν στον Ε."
Αμβρόσιος Πηρς, Το αλφαβητάρι του διαβόλου
Διάβαζα πρόσφατα ( το 2012
) ένα βιβλίο του William Poundstone με τίτλο «Priceless: The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It)» και έμεινα έκπληκτος από τον τρόπο που τα μεγάλα καταστήματα χρησιμοποιούν τα μαθηματικά και την ψυχολογία για να χειραγωγούν τους καταναλωτές και να πουλήσουν τα προϊόντα τους.
Είναι Σάββατο πρωί και θέλετε παγωτό.Πηγαίνετε φουριόζοι στο «παγωτατζίδικο» της γειτονιάς σας,υπάρχουν δύο προσφορές . Η πρώτη προσφορά,με τα ίδια λεφτά σας δίνει 33% ποσότητα παγωτού επιπλέον.Η δεύτερη προσφορά σας κάνει έκπτωση το 33% από την κανονική τιμή.Τι σας συμφέρει περισσότερο;
"Είναι περίπου τα ίδια!!" θα λέγατε και θα.. κάνατε λάθος.Οι προσφορές εμφανίζονται να είναι ισοδύναμες, αλλά στην πραγματικότητα 33% έκπτωση είναι στην πραγματικότητα μία αύξηση 50% της αρχικής ποσότητας.
Σκεφτείτε το λίγο.Ας πούμε ότι το παγωτό κοστίζει 1 ευρώ οι 3 μπάλες (0,33 ευρώ ανά μπάλα). Η πρώτη προσφορά σας δίνει 4 μπάλες για 1 ευρώ (0,25 ευρώ ανά μπάλα) και η δεύτερη σας πουλά 3 μπάλες για 66 λεπτά (0,22 ευρώ ανά μπάλα).
Ο μέσος άνθρωπος βρίσκει ελκυστικότερο να πάρει κάτι επιπλέον "δωρεάν" παρά να πάρει το ίδιο για λιγότερα χρήματα. Κάθε έμπορος που σέβεται τον εαυτό του το γνωρίζει αυτό.Θέλετε να αγοράσετε απορρυπαντικό κυνηγήστε την έκπτωση και όχι την μεγαλύτερη ποσότητα.
Υπάρχουν δύο λόγοι για τους οποίους κόλπα μάρκετινγκ σαν το παραπάνω δουλεύουν.
Πρώτον: Οι καταναλωτές δεν ξέρουν ποιο είναι το πραγματικό κόστος ενός προϊόντος.
Δεύτερον: Οι άνθρωποι ξοδεύουν χρήματα αλλά παίρνουν αποφάσεις με βάση λανθασμένες ενδείξεις και πολλοί έχουν άγνοια στοιχειωδών αριθμητικών πράξεων.
Δείτε κάποιες περιπτώσεις που ο μέσος καταναλωτής είναι κακός στα μαθηματικά και αγοράζει εν..θερμώ.
• Εστιάζουμε σε μεγάλο βαθμό στην πρώτη τιμή.Περπατάτε κοιτώντας ρούχα στην βιτρίνα ενός καταστήματος,ας πούμε οτι βλέπετε ένα παντελόνι των 900 ευρώ. "Ποιος ηλίθιος θα δώσει τόσα λεφτά για ένα παντελόνι!» σκέπτεστε.Στη συνέχεια, βλέπετε σε μια άλλη βιτρίνα ένα φοβερό ρολόι για 200 ευρώ.Το ρολόι μπορεί να είναι ακριβό σε σχέση με τον ανταγωνισμό αλλά σε σύγκριση με τα 900 ευρώ την τιμή που είδατε πρωτύτερα μοιάζει ελκυστικό.
• Ο μέσος καταναλωτής ενοχλείται από ακραίες τιμές.Δεν του αρέσει το αίσθημα ότι ένα προϊόν είναι είτε πολύ φτηνό είτε εξωφρενικά ακριβό,και στις δυο περιπτώσεις αισθάνεται εξαπατημένος. Επειδή δεν είμαστε σίγουροι για το ποια πράγματα αξίζουν,θα αποποιηθούμε τις τιμές που φαίνονται πάρα πολύ υψηλές ή πολύ χαμηλές.Αρκετά καταστήματα χρησιμοποιούν τις προκαταλήψεις μας για μετριοπάθεια εναντίον μας.
Δείτε ένα παράδειγμα από το βιβλίο του Poundstone:
«Σε συγκεκριμένο πολυκατάστημα έκαναν το εξής πείραμα. Πρόσφεραν 2 είδη μπύρας.Μια μπύρα γνωστής μάρκας για 2,50 δολάρια και μπύρα ιδιωτικής ετικέτας για 1,80 δολάρια.Περίπου το 80% επέλεξε το ακριβότερη μπύρα. Τώρα στις επιλογές των πελατών εισήχθηκε και μια τρίτη μπύρα ιδιωτικής ετικέτας με 1,60 δολάρια εκτός από τα δύο προηγούμενα. Τώρα το 80% αγόρασε τη μπύρα των 1,80 δολαρίων και το υπόλοιπο 20% την μπύρα των 2,50 δολαρίων.Κανένας δεν προτίμησε την φθηνότερη επιλογή.
Στην συνέχεια αφαιρέθηκε η μπύρα των 1,60 δολαρίων και αντικαταστάθηκε από μια μπύρα πολύ γνωστής μάρκας των 3,40 δολαρίων . Οι περισσότεροι άνθρωποι επέλεγαν τη μπύρα των 2,50 δολαρίων, ένας μικρός αριθμός την μπύρα των 1,80 δολαρίων και περίπου το 10% επέλεξε την πιο ακριβή μπύρα των 3,40 δολαρίων.»
Άρα αν θέλετε να πουλήσετε το προϊόν σας φροντίστε να είναι η μεσαία επιλογή!!
•Εμμονή με το 9.Σε πολλές χώρες του κόσμου καταστήματα επιλέγουν τιμές που λήγουν σε 99.Το φαινόμενο ονομάζεται «δέσμευση του 9» και ξεκίνησε στα τέλη του 19ου αιώνα. Τα προϊόντα τιμολογούνται με αυτόν τον τρόπο για πολλούς λόγους και κυρίως για να πιστεύει ο καταναλωτής ότι είναι φθηνότερα – ένα προϊόν που κοστίζει 4.99 ευρώ γίνεται από τον καταναλωτή αντιληπτό ότι κοστίζει 4 ευρώ.Επίσης ο καταναλωτής πολλές φορές έχει την εντύπωση πως το κατάστημα κάνει έκπτωση, στρογγυλοποιώντας την τιμή στο χαμηλότερο ακέραιο ψηφίο. Οι ψυχολόγοι πιστεύουν πως αυτό το κόλπο μάρκετινγκ πιάνει γιατί ο αγοραστής προτιμάει να παίρνει ρέστα από τα ψώνια του-έστω και είναι μόνο 1 λεπτό.Έτσι,ο καταναλωτής είναι ευχαριστημένος , και το κατάστημα μεγιστοποιεί τα κέρδη του δίνοντας τα λιγότερα δυνατά ρέστα.
• Λατρεύουμε τις ιστορίες .Στο βιβλίο του, ο Poundstone εξηγεί τι συνέβη όταν η εταιρεία ηλεκτρικών αρτοπαρασκευαστών Williams-Sonoma τοποθετησε στις βιτρίνες ένα ηλεκτρικό αρτοπαρασκευαστή των 429 δολαρίων δίπλα σε ένα άλλο μοντέλο της ίδιας μάρκας με κόστος μόλις 279 δολάρια. Οι πωλήσεις του φθηνότερου μοντέλου διπλασιαστήκαν ενώ σχεδόν κανείς δεν αγόρασε το μοντέλο των 429 δολαρίων.
Ηθικό δίδαγμα:Αν δεν μπορείτε να πουλήσετε ένα προϊόν, δοκιμάστε να το βάλετε πλάι σε κάτι σχεδόν πανομοιότυπο,αλλά δύο φορές πιο ακριβό. Δεδομένου ότι είναι τρομερά δύσκολο να γνωρίζουμε την πραγματική αξία των πραγμάτων,χρειαζόμαστε μια αφήγηση που να δικαιολογεί τις αποφάσεις μας.Λέμε:«Φοβερή Ευκαιρία!! Ο αρτοπαρασκευαστής των 279 δολαρίων ήταν 40% φθηνότερος!!».
Στάλθηκε από το ANE-LX1 μου χρησιμοποιώντας Tapatalk
